装在盒子里的人偶：玩具产业的变革、新生与危机

8月的装盒东莞，潮玩的人偶斑斓色彩漫过街头。中国潮玩之都·潮玩中心大楼前，玩具一排原本灰扑扑的产业石墩，被涂上了勇敢、革新跳跃的生危色彩。一群戴小黄帽的装盒小学生在老师的带领下走进这座玩具乐园。他们好奇的人偶目光里映照着产业变革的微光。

在玩具市场上，玩具潮玩的产业风刮得正猛烈。哪吒、革新泡泡玛特创造出现象级的生危热搜，东莞“潮玩之都”的装盒名声越发响亮。

热潮之下，人偶只有身处其中的玩具人最能感受到行业的冷暖。山梓文化创意有限公司创始人曾梓豪坦言：“搭上这趟车，营收确实跟着往上走，但不是所有企业都有机会。”

对于多数企业来说，潮玩对玩具市场的影响还停留在订单数字的波动上。资本市场持观望态度，甚至有人直言“潮玩产业不具备投资价值”。

淘汰与新生如影随形，在大大小小的玩具制造厂，变革的齿轮已悄然咬合。“潮玩行业正在洗牌，”云域未来动漫科技有限公司总经理杨宏基说，“只有能适应新模式的企业才能生存，甚至活得更好。”

中国玩具产业的筋骨正在经历怎样的重塑？它的未来脉络又将如何延伸？南方周末走进玩具制造厂与潮玩设计室，试图摸清这场变革最真实的肌理。

8月11日，在广东东莞举办的第十五届中国国际动漫博览会展会现场，小朋友展示包挂。（新华社/图）

玩具产业的变革，最先发生在供应链的毛细血管里。传统供应链是链状的，由业务、市场驱动，弹性和柔性低；而数字化供应链是网状的，由数据驱动，能反向拉动市场增长，弹性和柔性高。

2022年1月，北京冬奥会期间，冰墩墩和雪融融火遍全网。 “一墩难求”的盛况，给玩具市场带来的震动不亚于现在的泡泡马特。

当时，相关生产订单涌向东莞，广东威斯潮玩智能制造有限公司总经理李文波却只能望“单”兴叹：“我们当时产能不够，不敢接，那个时候还没有这个能力。”

潮玩 IP 的孵化速度，早已甩开传统玩具厂的标准供应链。从设计、开模、组装到工厂调试，传统流程需要漫长的磨合，各环节相互割裂，难以兼容。

“这是全行业的痛点。潮玩 IP 孵化后需要飞速开发周边变现，但传统工厂从工模开发到交付的全工艺周期往往超过90天。” 广东威斯潮玩智能制造有限公司市场部负责人朴秭铭说。

90天对玩具制造工厂来说是枷锁，潮玩行业的特殊性决定了企业无法预知哪款IP会火，也就无法提前做好备货。当一款IP火的时候企业再去设计、生产，就已经失去先机。

错过冰墩墩的订单，对威斯潮玩来说是一次深远的教训，也是企业顿悟的开始。2025年年初，机会再次来到威斯潮玩面前。

电影《哪吒2》相关订单找上门时，李文波的认知已改变：“产能依然不够，但我们整合了二十多家兄弟企业，二十多天就把周边推上了市场。”

从单打独斗到抱团生产，是威斯潮玩从冰墩墩和哪吒的生产上获得的关键经验。如枷锁般的90天工期，在东莞玩具工厂的通力协作下被打破。多数企业习惯把数据捂在“自家院子”里纵向流通，而非跨企业的横向共享。这确实能提升内部效率，加固自己在供应链中的地位，但难以推动整个区域、行业往前走。

当数据和订单开始在行业内共享时，传统的链式供应链开始被打破，网状的、由数据驱动的数字化供应链慢慢成形。这是东莞潮玩产业变革的开始。在这个过程中，无法适应新生产模式的企业将悄然退场。

“工业4.0升级的过程本身就是一轮产业技术迭代。就东莞的玩具制造业来说，自动化渗透不够深入，玩具制造工艺、工序的升级和改进才刚刚起步。”朴秭铭的判断中藏着隐忧。

传统玩具制造厂既面临着成本上涨的困境，又难以适应潮玩的快节奏生产要求，转型与迁移成为摆在他们面前的两条道路。

曾梓豪选择将营销和设计中心放在东莞，在陕西安康设厂以降低生产成本。他算了一笔账，工厂在安康的房租、水电全免，普工薪资为东莞的1/2到1/3，年租金和水电节约约200万元，综合成本可降低约1/3。

东莞的制造成本高于内地和东南亚等地区，导致部分玩具制造产能已经向外迁移。即便如此，这里仍握着供应链和技术的核心优势。

“光油处理、精密注塑等繁琐工艺还得靠东莞，陕西工厂负责低端标准化生产。”曾梓豪说。

20世纪90年代末，香港

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