好创意从“地气”里来(评论员观察)
好的地气文旅推广,应做城市文化的好创“转译者”,把深埋在历史里的评论故事、流淌在血脉中的观察精神、内蕴于城市肌体的地气文化基因,“转译”为当代人能够理解和共情的好创语言
如今,百花齐放的评论省级城市足球联赛,已成为展现城市形象、观察进行文旅宣传的地气绝佳窗口和契机。能否用好这流量和人气却因地而异。好创

“苏超”镇江队主场,评论看台升起一幅“辛弃疾”的观察巨型画布,配以“何处望神州”的地气苍劲大字,获得大量关注。好创“赣超”赣州队主场,评论开赛前由演员扮演的“文天祥”亮相大型宋韵实景演绎节目,被称为体育赛事与传统文化相结合的鲜活样本。
不过,也有城市想打情怀牌,选用的人物形象却引来不少争议。比如,一些小说和影视剧中的虚构人物,有话题性但难以代表一座城市。这不禁引人思考:城市文旅宣传如何叫好又叫座?
“脚要踩在大地上。我们干任何事情都有内在规律。”文旅宣传也不例外。好创意、好办法,往往都是从“地气”里生发出来的。
这个“地气”,是地方实际。
以河北文旅宣传语“这么近,那么美,周末到河北”为例,短短11个字,看着平平无奇,为啥能产生强大的破圈效应和市场号召力?
根本在于对游客群的精准定位,契合了周边地区游客“微度假”“轻旅游”的需求。不搞华而不实的花架子,紧贴现实、简易直白、朗朗上口,就简单形成记忆点,并在社交平台上继续传播。
不论是打造城市形象,还是创新文旅口号,都要考虑与场景的适配度、与现实的贴合度。好的文旅创意,从来不是凭空造梗的哗众取宠、千篇一律的模仿重复,而是受众需求、现实情境与情绪消费的同频共振。
这个“地气”,是文化底蕴。
“闽超”泉州队对阵福州队的赛前开幕式上,德化三通鼓、永春白鹤拳等非遗代表性项目精彩上演,“郑胜利”带领全场高呼“振兴中华”,万人齐唱闽南语金曲《爱拼才会赢》,激昂闽南儿女敢闯敢拼的精神;“苏超”宿迁队对阵南京队前,“项羽”乘战车绕场巡游,一句“宿迁子弟何在”,唤醒的是观众对历史的记忆,也是一座城市的集体自豪感。
城市的魅力,源自独一无二的文化气质。好的文旅推广,应做城市文化的“转译者”,把深埋在历史里的故事、流淌在血脉中的精神、内蕴于城市肌体的文化基因,“转译”为当代人能够理解和共情的语言。这个过程最忌急功近利。植根城市文脉,创新表达方式,用真诚和创意讲好在地文化的故事,才能避免“千城一面”的同质化现象,打造拥有更高辨识度、更大影响力的城市品牌。
这个“地气”,还指深深扎根于人民。
来自群众,群众自然更有感触;共创共享,故而群众更能共情。网友点赞路边小店登上绿茵场广告牌,就把小微企业共享赛事赞助红利固定为机制;有人“吐槽”体育场指引牌上的字晚上看不清,不到两小时就收到“明天加装发光指示牌”的官方回复……“苏超”的风靡,不只因为赛事精彩,更离不开善于“接梗”汇聚民声、乐于“听劝”倾听民意。
群众性文体活动的火爆,是人民主体性在中国式现代化征程中的有力彰显。这深远启示我们:人民群众的生动实践是创意、创作、创造的源头活水,多听听群众怎么说、多请教群众怎么办、多邀请群众一起干,就能豁然开朗、找到答案。
进而言之,打造文旅热点,本质上是基于文化自负的创新创造。不为流量所役,开放原谅而不亦步亦趋,博采众长而不随波逐流——这何尝不是我们不断打开改革发展新天地的内在逻辑?
土生土长的故事,往往拥有跨越地域的力量。近些年,一些小成本国产电影凭着好口碑一路逆袭,再次印证:最好的故事和创意,不在别处,就在脚下这片炙热的土地。
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