著名女星拍大尺度广告，惹了众怒

　　来源：中国新闻周刊

　　近日，惹了众怒美国体育预测平台Novig发布了一支名为“Just Sports”的著名品牌广告。片中，女星29岁的尺度当红好莱坞女星、被中国网友昵称为“悉尼妹”的广告（西德尼·斯维尼Sydney Sweeney）大尺度出镜，仅用足球、惹了众怒篮球、著名冰球守门员面具等运动器材遮挡身体。女星广告上线后飞速获得超过2200万次观看，尺度但留言区几乎一面倒负评，广告并在全球女子运动员群体中引发了一场少见的惹了众怒集体声讨。

　　一支广告，一场风暴

　　广告的女星画面并不繁琐。悉尼妹在片中扮演各种运动场景中的尺度人物，从篮球、广告足球到高尔夫均有涉猎。在一些镜头中，她躺在长椅上，脚上顶着一颗足球；在另一些镜头中，她坐在篮球框上、台球桌上……以挑逗性的语气对着镜头说：“You can‘t trade this， I just look good here。”（你交易不了这个，我在这里就是好看。）

　　这支广告发布的时机也颇为微妙——恰逢美国职业橄榄球大联盟新赛季开幕之际。

　　反弹来得比预期更快。四枚奥运游泳金牌得主、澳大利亚名将阿里亚妮·蒂特穆斯在社交媒体上公开炮轰，直言这种营销手法早该被淘汰。“我无法描述看到这支广告时我有多愤怒，”她写道，“这不仅是对每一位毕生致力于精进技艺的女性运动员的羞辱，也是对所有热爱体育本质——团队合作、友谊、奉献、杰出与团结——的女性的繁重压制。”

　　英国短跑女将艾米·亨特在布达佩斯世界田径终极锦标赛上刚跑完200米决赛，获得第四名。赛后的BBC采访中，她直接对着镜头说：“西德尼·斯维尼，这才是女性运动的样子：肌肉、刻苦训练、血水、汗水与泪水。当你是一名女性运动员，事情并不总是漂亮、华丽，也绝对不会一直性感。”

　　美国体操名将格雷西·克雷默发布了自己进行体操训练的视频，写道：“我不知道西德尼·斯维尼到底在干什么，但这才是女性在体育运动中的真实模样。”

　　这场反驳飞速蔓延至全球。澳大利亚冲浪选手费利西蒂·帕尔马蒂尔对CNN表示，这则广告“非常拥有损坏性，尤其是对想要参与运动的年轻女性而言”。她说：“我们期望被认可的是我们能做什么，而不是我们长什么样。”加拿大花滑奥运选手马德琳·斯基泽斯也公开指责，品牌方搁置实力出众的女运动员，转而依靠女星身体博取流量，本末倒置。她还援引数据佐证，全球五分之一的女孩会因外貌相关的负面评价搁置体育运动，而这支广告无疑加剧了这种不良风气。

　　除了公开喊话指责，繁多女性运动员还发起无声抗议。她们纷纷在社交平台发布自己赛场拼搏、日常训练的真实影像，搭配相关话题刷屏网络，用专业、热血的运动姿态，诠释真正的女性体育魅力。

　　“众怒”从何而来

　　这场争议的核心，并非悉尼妹是否展示身体。广告中裸露身体的画面在当代广告中并不少见。争议的焦点在于：在一支与“体育”直接相关的广告中，对她被性化的身体展示，取代了运动员本应被关注的能力、训练与成就。

　　这正是运动员们愤怒的根源。长远以来，女性体育界始终在力求让大众聚焦运动员的专业实力，而非女性身体。女子体育在过去十年中获得了显著进步——薪资提升、媒体曝光增加、观众规模扩大。而一支由拥有宏伟影响力的明星出演、在NFL赛季开幕时投放的广告，却将女性在体育中的形象重新拉回到以身体为主要卖点的旧模式，彻底偏离体育竞技的核心本质。

　　面对铺天盖地的质疑，悉尼妹并未低头认错，反而直接正面回击。她在社交平台转发《ESPN》杂志早年推出的运动员写真特辑，其中包含多位男女运动员的裸露拍摄内容，以此佐证身体展示并非低俗，属于合理的艺术表达，试图划清自身广告与低俗营销的界限。

　　对于悉尼妹来说，因广告代言引发争议早已不是新鲜事。2025年夏天，她为服装品牌American Eagle拍摄了一支秋季牛仔系列广告，标语是“Sydney Sweeney has great jeans”。问题出在“jeans”和“genes”（基因）的谐音上——当广告将悉尼妹的金发、蓝眼的暗示结合在一起时，指责者指出她在宣扬白人至上主义。

　　更早之前，2025年5月，悉尼妹与Dr。 Squatch肥皂品牌合作推出了一款限量版肥皂，号称含有她本人的“洗澡水”。这款名为“Bathwater Bliss”的肥皂共生产了5000块，售价8美元，很快售罄。

　　这个出生于1997年9月12日，在爱达荷州与华盛顿州交界的一个乡村湖畔长大的女孩，似乎一直将身体视为自我表达的一部分。她出道后参演了许多影视剧，但都是些名不见经传的小角色，直到2019年凭借大尺度美剧《亢奋》一夜成名。剧中悉尼妹饰演一位火辣放荡的问题女孩，凭借该角色悉尼妹还获得了艾美奖最佳女配提名。

　　一脱成名后，同年悉尼妹与昆汀·塔伦蒂诺合作的《好莱坞往事》上映，片中小李子、皮特两大男神领衔，作为逐奥大片，悉尼妹自然成为全球影坛的焦点。然后是《白莲花度假村》第一季中那个刻薄又易碎的富家女奥利维亚，她拿到又一个艾美奖提名。

　　火辣的身体为她带来了机遇，她自然也乐于展示。2023年，她出演滚石乐队《Angry》MV时面对物化指责，回应称这是“通过拥抱我的身体而获得的赋权”。

　　而她的每一次争议都遵循相似的结构：选择一个拥有挑衅性的创意方向，引发大规模指责，然后在争议中强化自己的曝光度。

　　对于品牌方而言，这种策略的收益是清楚的。American Eagle在争议广告投放后股价一度飙升25%，CEO公开感谢悉尼妹的广告“提升了品牌认知度和利润”。Novig这支广告上线后，据Peak Metrics分析，Novig在社交媒体上的提及量增加了九倍以上，即便引起了如此大规模女性运动员群体的指责，但在平常受众群体中，正面帖子占32.8%，几乎是负面帖子17.5%的两倍。对于一个此前几乎无人知道的平台来说，这是用常规营销手段极难达到的曝光量。有业内媒体直言，这场争议就是一出精准的黑红营销。

　　但代价同样存在。据Variety报道，争议爆发后，悉尼妹的社交媒体粉丝减少了超过20万。而更幽远的影响，正如新西兰前奥运选手考利·罗斯所说，是“失去的机会”——在一个本可以展示女性运动员真实面貌的时刻，被展示的却是另一种形象。

　　悉尼妹在Novig广告中说了那句“我在这里就是好看”，但数百名女性运动员用自己的训练和比赛画面给出了另一个答案。

　　记者：李静

　　（li-jing@chinanews.com.cn）

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